Pourquoi et comment utiliser le storytelling ?

« La mémoire des mots se perd, pas celle des émotions »   - Amin Maalouf -

Le storytelling, ou l’art de raconter des histoires pour faire passer un message est une technique à utiliser si tu prends la parole. Je me suis longtemps dit que c’était un outil marketing qui permettait surtout aux marques de raconter tout et n’importe quoi.

Peut-être.

Mais si tu en connais les codes, tu peux aussi communiquer sur ton parcours, faire passer ton message, fédérer autour de tes objectifs, illustrer tes propos tout en respectant tes propres valeurs. En restant sincère et authentique. Après tout il n’y a pas de raison que ce soient toujours les histoires des autres qu’on écoute.

Alors comment faire un storytelling pour le mettre au service de ton entreprise ?

CD’après le Larousse, Le storytelling est une technique de communication politique, marketing ou managériale qui consiste à promouvoir une idée, un produit, une marque, etc… à travers le récit qu'on en fait, pour susciter l’attention, séduire et convaincre par l’émotion plus que par l’argumentation.

On peut le traduire de l’anglais par accroche narrative, mise en récit, ou action de raconter une histoire.

Voilà, c’est de ça qu’il s’agit : raconter une histoire, un conte.  Attention, ça ne veut pas dire raconter des histoires à dormir debout, mais utiliser une trame narrative pour exprimer ton message. C’est l’illustration, la démonstration de ce que tu as à dire.

Le storytelling peut s’utiliser à l’écrit, en vidéo, et bien sûr lors de tes prises de parole.

Écouter une histoire (si elle est bien racontée, et intéressante évidemment) génère de l’émotion chez ton interlocuteur ou dans ton audience. Cela permet à l’orateur de créer un lien avec celui qui l’écoute. C’est la première raison pour utiliser le storytelling : te rapprocher de ton audience, te connecter à elle.

Ensuite, les émotions favorisent la mémorisation. Qu’elle soit négative (tristesse) ou positive (joie), on est plus attentif à la situation quand on ressent une émotion, on retient mieux, et on restitue également mieux le souvenir. Les émotions auxquelles tu peux faire appel sont la joie, la colère, la surprise, la tristesse, le dégoût, la peur.

Enfin raconter une histoire permet de générer un fil conducteur, de structurer ton message, en créant des liens temporels, de cause à effets ou narratifs entre ses différents éléments. Et pour ton auditeur, c’est tout de suite beaucoup plus facile de s’y repérer.

Une bonne histoire, en lien avec ton sujet permet à tes interlocuteurs de ressentir des émotions : tu créé un lien avec eux, tu captes leur attention, tu facilites la compréhension et tu crées les bonnes conditions pour la mémorisation de ce dont tu es en train de parler.

L’histoire que tu racontes peut-être vraie ou fictive, mais elle doit être crédible. Le personnage principal peut être toi, ou une autre personne ou même une entité (comme ton entreprise).

Une bonne histoire se construit sur une structure. Comme une maison solide aura des fondations, des murs, un toit… ton histoire a besoin d’une structure pour exister.

• Une situation initiale avec personnages principaux. C’est la description du contexte et des protagonistes.
• Un élément perturbateur, déclenchant des évènements
• Les conséquences et obstacles rencontrés par les personnages centraux. Ici il peut y avoir autant de péripéties que nécessaire.
• La solution permettant de surmonter ces obstacles
• La situation finale une fois les problèmes résolus.
  

Concernant les personnages, il y a celui/celle dont on va suivre le parcours, ainsi que son entourage : alliés ou ennemis. Car le héros/ l’héroïne ne peut le devenir qu’en opposition ou en réaction à ceux qui l’entourent. Ces personnages sont motivés par un ou des désirs qui mettent en route l’histoire. Et celle-ci est résolue lorsque l’héroïne/le héros a comblé ses besoins véritables qui ne sont pas forcément identiques au désir. Dans l'idéal, tous ces personnages doivent avoir des noms.

L'idée n’est pas non plus de partir à la conquête du prochain prix Goncourt, mais bien de capter l’attention de ton public du début à la fin de ton histoire. Voici quelques intrigues simples et couramment utilisées pour bâtir une trame à ton histoire :

• La quête : le personnage central part à la recherche d’un trésor. (La quête du Graal, ou Le seigneur des Anneaux par exemple)
• Le voyage initiatique : là, le personnage part aussi, mais le chemin parcouru est plus important que le but du voyage. (L’alchimiste de P. Coelho en est un bon exemple)
• La success story : en partant d’une situation déplorable, le personnage central rencontre le succès après avoir rencontré des obstacles. (Will Hunting, A la recherche du bonheur)
• La lutte contre le mal : le personnage principal part combattre une incarnation du mal qu’il finit par terrasser. (Le prince qui part terrasser le dragon dans nos bons vieux contes pour enfants !)
  

Si tu es venu.e sur cet article suite à mon histoire (enfin une partie) sur ton réseau social préféré, tu peux sauter le prochain paragraphe. On se retrouve juste après pour l’explication de texte.

Je vais vous raconter une histoire, celle d’une jeune fille (appelons la Anna) qui suit une voie toute tracée : bonnes études, amis, chéri, sorties, avenir prometteur.

Un jour Anna tombe malade. C’est assez grave. Elle est jeune, elle est bien entourée et bien soignée, et il y a même un docteur Mamour dans les médecins qui s'occupent de son cas. Elle ne se rend pas bien compte sur le moment de la difficulté de ce qu’elle vit. Et heureusement, elle se remet.

Mais ça l'a secoué cette histoire, ses perspectives ont changé. Elle s’ennuie par anticipation dans cet avenir aussi prévisible que redevenu possible.

Elle quitte son chéri.

Elle s’interroge sur sa carrière, la société qui l’entoure, elle a envie de voir autre chose, découvrir ce qui existe ailleurs.

Mais on ne plaque pas comme ça 5 ans d’études post bac et tout ce que les autres ont investi en vous.

Elle s’ennuie, se questionne, tourne en rond, ne trouve pas de réponse, pense que son futur métier est vide de sens.

Et puis un jour Anna croise un ami d’amie qui est parti lui, qui a osé faire un tour du monde au lieu de chercher immédiatement un poste à la fin de ses études. Alors elle réalise que c’est possible, que ce n’est pas hors de portée. Elle retrouve un sens à ce qu'elle fait, et décide d'aller voir ailleurs si elle y est !

6 mois plus tard, elle part sac au dos pour un an de voyages et à la rencontre d’autres cultures. Inde, Thaïlande, Australie, Chili, Bolivie, Pérou, Mexique : des pays qui font rêver et dans lesquels elle va vivre ! Elle y parlera entre autres de commerce équitable ; mais ceci est une autre histoire.

Cette histoire c’est la mienne, et elle fait partie de ce qui m’a amenée ici aujourd’hui. Pourquoi en parler dans ce blog? Parce que je voulais illustrer cet article sur le storytelling avec une histoire vraie et partager avec toi un peu de mon parcours.

Je n’y avais pas beaucoup attaché d’importance jusqu’ici, mais le storytelling, ou l’art de raconter des histoires pour faire passer un message est une technique à prendre en compte si tu prends la parole. Je me devais donc de lui consacrer un article, et quoi de mieux pour l’illustrer qu’une histoire ? Et puis comme ça j’en profite pour me présenter un peu à ceux qui ne me connaissent pas encore ici.

Tout ce que j’ai raconté est véridique. J’aurais pu être plus personnelle en racontant cette histoire à la première personne. J’ai choisi de rester à la troisième pour garder un peu de distance avec une période de ma vie dont je n’ai pleinement réalisé la difficulté que des années plus tard.

Bref, tout en étant véridique, j’ai respecté les codes pour raconter cette histoire :

• J’ai choisi un type d’intrigue basé sur la quête.
• Sauras-tu reconnaitre les éléments qui la structurent ?
• Il y a un personnage central et bien que sans noms d’autres personnes interviennent.
• Il y a un lien avec mon propos (illustration de mon article).
  

Le storytelling, c'est l'art de raconter des histoires : cela permet de structurer ton message et de le rendre mémorable grâce aux émotions.

L'histoire peut être fictive ou réelle.

Enfin veille à respecter quelques principes de structure et à mettre en scène des personnages.

Voilààà, j’espère que cet article t’aidera à utiliser le storytelling dans tes prises de parole.